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O poder surpreendente dos memes da internet

Para a maior parte do mundo, são apenas desenhos divertidos mostrando um adorável coelho sentado ao lado — ou, às vezes, inexplicavelmente, no meio — de uma tigela de arroz. Mas, na China, onde vêm circulando nas redes sociais, essas imagens carregam um significado mais sério e profundo.

O “coelho do arroz” (米兔, em chinês), como é conhecida essa coleção de imagens e emojis, surgiu em 2018, como parte do movimento global de mulheres #MeToo para denunciar o assédio sexual.

Na China, como a censura estatal bloqueou as hashtags relacionadas à campanha, as usuárias da internet precisaram encontrar uma alternativa para coordenar o movimento no país. Foi quando surgiu o coelho do arroz.

A imagem parece inofensiva, mas seu verdadeiro significado aparece quando as palavras aparentemente não relacionadas são pronunciadas em voz alta. A pronúncia dos ideogramas em chinês é “mǐtù” — idêntica à hashtag em inglês #MeToo.

Com esse homófono translinguístico, as mulheres chinesas conseguiram compartilhar suas histórias por algum tempo, divulgando o movimento #MeToo em um país em que os movimentos sociais organizados podem atrair grandes suspeitas.

Aparentemente, os memes da internet são uma fonte onipresente de entretenimento — uma forma adotada pelas pessoas para se expressar por meio de modelos inteligentemente manipulados de texto, imagens e vídeos.

Eles provavelmente são o papel de parede dos nossos feeds nas redes sociais e, muitas vezes, propiciam alguns minutos de diversão e procrastinação ao longo do dia.

Mas os memes também têm um lado sério, segundo os pesquisadores que analisam formas modernas de comunicação. Eles são uma linguagem própria, capaz de transcender culturas e construir identidades coletivas entre as pessoas.

Essas brincadeiras visuais, quando compartilhadas, também podem ser poderosas ferramentas de autoexpressão, conexão, influência social e até subversão política.

Manifestações culturais
Os memes da internet “são uma das manifestações mais claras de que existe algo chamado cultura digital”, afirma Paolo Gerbaudo, professor de política digital e diretor do Centro de Cultura Digital da Universidade King’s College London.

Gerbaudo descreve os memes como uma “espécie de linguagem pronta com muitos tipos de estereótipos, símbolos e situações. Uma paleta que as pessoas podem usar, de forma similar aos emojis, para transmitir um certo conteúdo”.

Segundo a rede social Instagram, pelo menos 1 milhão de postagens mencionando “meme” foram compartilhadas todos os dias ao longo de 2020.

Mas o que torna os memes da internet tão populares e por que eles são uma forma tão eficaz de transmitir ideias?

É claro que os memes existem desde muito antes da ascensão e reprodução de memes conhecidos na internet, como o do namorado distraído ou as expressões inteligentes do cachorro Doge.

O biólogo evolutivo Richard Dawkins cunhou o termo “meme” no livro O Gene Egoísta, publicado originalmente em 1976. O livro relaciona obras discretas da cultura humana que se propagam entre as pessoas até os seus genes.

Dawkins abreviou a antiga palavra grega “mimeme” — não sem antes pedir desculpas aos seus colegas classicistas — para “meme”, que rima com “creme”. Ele sugeriu que os memes seriam melodias, ideias, frases de efeito ou informações que passam de um cérebro para outro pela imitação, acelerando sua transmissão.

Ele cunhou o termo para destacar como a cultura humana consegue se reproduzir. E, de certa forma, os memes provavelmente existem desde que os seres humanos adquiriram cultura para compartilhar.

Mas também podemos observar as sementes do sucesso dos memes atuais da internet nas formas antigas da cultura popular.

“Observamos a reprodução da realidade mundana em muitas formas de arte”, diz Idil Galip, pesquisadora de doutorado da Universidade de Edimburgo, na Escócia, e fundadora da Rede de Pesquisa de Estudos de Memes.

“Mesmo se voltarmos, digamos, aos tempos da Grécia Antiga, você encontrará algo como o teatro, que retira fatos perturbadores que aconteceram com você na vida real e os transforma em comédia, como fazem os memes”, explica.

Mas, com a chegada da internet, os memes se tornaram um fenômeno mais tangível que pode ser observado à medida que crescem, se espalham e sofrem mutações.

“De certa forma, é como se os usuários da internet estivessem formando o caminho para que os acadêmicos observassem os memes de forma mais científica”, diz Limor Shifman, professora de comunicação da Universidade Hebraica de Jerusalém, em Israel.

Pesquisadores do Facebook mostraram em um estudo de 2014 como os memes postados na rede social podem se disseminar e evoluir. Em um exemplo, eles encontraram 121.605 variantes diferentes de um meme específico, postadas em 1,14 milhão de atualizações de status.

A definição de meme criada por Shifman, agora amplamente utilizada neste campo, os descreve como “um grupo de textos com características compartilhadas e um núcleo comum de conteúdo, forma e postura”.

De forma geral, “conteúdo” se refere a ideias e ideologias, “forma” designa nossas experiências sensoriais, sejam elas visuais ou auditivas, e “postura” remete ao tom ou estilo, estruturas de participação e funções comunicativas do meme.

Fundamentalmente, nenhum meme é uma ilha.

“Um texto que simplesmente é bem difundido e observado por muitas pessoas não é um meme”, segundo Shifman.

“É viral. Mas, se muitas pessoas criarem suas próprias versões, ele se torna um grupo de textos e então é chamado de meme.”

Os memes exploram a consciência coletiva online e foram descritos como folclore digital, ou “netlore”.

“Podemos não só observar as novas formas em que as pessoas fazem as coisas ou se expressam em público, mas também alguns dos temas, algumas das ansiedades ou desejos das pessoas”, afirma Gerbaudo.

“Todas essas questões complexas são refletidas em coisas como os memes.”

Mas, para que uma ideia se torne um meme, é preciso que ela seja compartilhada. Os memes da internet mais bem sucedidos — os que chegaram mais longe e atingiram mais pessoas — possuem alguns atributos fundamentais em comum.

“Normalmente, os memes mais virais, mais adorados, são memes sobre coisas que são muito recentes na memória do público”, afirma Galip.

Mas muitos também são sobre “algo que foi importante para muita gente”.

“Os memes virais normalmente apelam para o denominador mais comum. Por isso, você não precisa necessariamente estar envolvido na subcultura da internet para entender o que ele diz”, ela explica.

“E, por fim, eu acho que a questão mais básica, mas também muito difícil de se reproduzir, é que ele deve ser divertido, para que seja observado e compartilhado.”

Um estudo concluiu que os memes que despertam reação emocional mais forte apresentavam maior chance de compartilhamento. As pessoas também são mais propensas a encaminhar vídeos engraçados, em vez de vídeos bonitos, repugnantes ou que causam ódio.

Humor para aliviar tensão
Muitos de nós passamos a apreciar mais os memes durante a pandemia de covid-19, como uma boa fonte de alívio.

Uma pesquisa realizada durante o lockdown de 2020 na Espanha por Lucía-Pilar Cancelas-Ouviña, professora de didática da linguagem e literatura na Universidade de Cádiz, na Espanha, concluiu que o humor era uma característica central dos memes compartilhados pelo WhatsApp.

Cancelas-Ouviña sugere que eles ajudaram a reduzir o medo e as incertezas disseminadas no auge da pandemia. Esta conclusão foi confirmada por outros estudos, em outras partes do mundo.

A montagem feita pela atriz Reese Witherspoon que faz um resumo de 2020 foi um meme viral da pandemia que resumiu o ano em formato de calendário — fazendo muita gente se identificar. E inspirou versões posteriores apresentando outras celebridades, como a atriz Mindy Kaling e a apresentadora de TV Oprah Winfrey.

Mas os memes nem sempre precisam ser engraçados para chamar nossa atenção.

“O humor é importante para popularizar essa forma de expressão, e as pessoas gostam de espalhar conteúdo divertido”, afirma Shifman.

Dito isso, “mesmo se não for engraçado, se for perturbador, se deixar as pessoas com raiva, se despertar sentimentos, elas ainda o farão circular”.

O recente compartilhamento na internet de memes sobre a guerra na Ucrânia pode ser um exemplo.

Os memes de nicho
Os memes também são uma forma excepcional de capturar um sentimento, experiência ou estado de espírito que encontra ressonância nas pessoas, dependendo da sua especificidade de nicho.

Um pequeno estudo recente concluiu que pessoas com depressão consideram os memes relativos à sua condição mais engraçados, relacionáveis e compartilháveis.

Os pesquisadores indicam que os memes retratam a experiência da depressão de forma elegante, que algumas pessoas podem ter dificuldade para verbalizar.

E, como são altamente relacionáveis entre as pessoas com depressão, podem oferecer a percepção de apoio social e conexão emocional.

Essas descobertas coincidem com as de outros estudos, que sugeriram que os memes da internet podem colaborar para a formação de uma identidade coletiva entre grupos marginalizados, como a comunidade LGBTQIA+, ou entre redes formadas por pessoas heterogêneas, como as que foram concebidas mediante doação de esperma ou óvulos.

“Os memes de nicho não pretendem ser virais”, afirma Galip.

“Eles normalmente se destinam a criar sentimentos como pertencimento ao grupo, algo que talvez fortaleça uma sensação de identidade.”

No seu trabalho de exploração das subculturas digitais, ela concluiu que “os memes facilitam a comunidade, não apenas na internet, mas também meio que vazam, digamos, para o mundo real ou o mundo offline.”

Em 2015, cientistas mulheres compartilharam memes irônicos de si próprias vestidas com jalecos e roupas de proteção com a hashtag #distractinglysexy, após comentários sexistas do bioquímico britânico Tim Hunt, vencedor do Prêmio Nobel em 2001, que disse que as mulheres eram um fator de “distração” no laboratório.

Em poucas horas, a hashtag reuniu mais de 10 mil postagens nas redes sociais e gerou amplas discussões na imprensa sobre o sexismo na ciência.

Se você está pensando se faz parte de uma subcultura de memes, Gerbaudo afirma que, se você olhar para um meme e “decifrar o enigma ou o mistério em volta dele sem questionar”, provavelmente você faz parte do grupo a que ele se destina.

O meme como instrumento político
Mas os memes também podem influenciar os nossos pontos de vista.

Uma perspectiva apresentada por Joshua Nieubuurt, que estuda a desinformação, seja ela proposital ou não, na Universidade de Maryland, nos Estados Unidos, e na Universidade de Okinawa, no Japão, é que os memes podem ser considerados a versão digital moderna do folheto de propaganda.

Ele indica as formas como os memes vêm sendo usados para respaldar ou destruir argumentos sobre as restrições e vacinação contra covid-19, usando humor e sarcasmo para minar a legitimidade das opiniões das pessoas dos dois lados do debate.

E os memes políticos são uma forma eficaz de despertar a participação política. Segundo um estudo, 30 memes políticos em formato de vídeo ou gif (criados, em grande parte, por cidadãos comuns) reuniram mais de 45 milhões de visualizações durante a eleição geral britânica de 2017.

E um conjunto de memes conhecido como Caća se vrača (que pode ser traduzido como “o papai está voltando”), ilustrando o ex-primeiro-ministro da Croácia Ino Sanadar como um solucionador de problemas depois que foi libertado da prisão, pode ter influenciado as reportagens na imprensa sobre ele. Um estudo indicou que a cobertura adotou um tom mais positivo.

Outro estudo, em Uganda, concluiu que os memes políticos são uma forma eficaz de participação política entre os millennials, sugerindo até que maior exposição aos memes apresentou relação positiva com a participação.

Mais recentemente, o governo da Ucrânia começou a publicar memes na sua conta oficial no Twitter durante a escalada que levou à guerra contra a Rússia, como forma de reunir apoio popular.

Um meme postado em novembro de 2021 usou o humor para enfraquecer publicamente a negação da Rússia do seu plano de atacar a Ucrânia. Em outra postagem, usou um meme leve sobre dores de cabeça para comunicar o estresse de ser vizinho da Rússia.

Embora simples e divertidos, esses memes incentivaram milhares de pessoas a participar das discussões sobre a perturbadora realidade da guerra iminente.

Nos Estados Unidos, os pesquisadores Mia Moody-Ramirez e Andrew Church exploraram memes no Facebook durante a eleição presidencial de 2016. E, de forma geral, eles concluíram que os memes no Facebook sobre os candidatos à presidência, Donald Trump e Hillary Clinton, tinham tom negativo.

Os memes sobre Trump faziam mais referência ao seu penteado e expressões faciais, enquanto os memes sobre Hillary destacavam o escândalo dos e-mails e seus relacionamentos.

Os autores indicam que a cultura popular dos memes permite que pessoas comuns dispensem a grande imprensa, historicamente considerada um “portal” para temas e discursos políticos nas campanhas presidenciais.

Agora, os criadores de memes (sejam eles cidadãos comuns ou candidatos) têm o poder de compartilhar ideias com uma vasta audiência online, moldar discussões políticas e, por fim, influenciar as decisões de votação.

Não é surpreendente observar que somos mais inclinados a compartilhar memes consistentes com as nossas visões políticas e submeter os memes políticos a maior escrutínio que os demais.

Mas, além de aumentar o alvoroço a que estamos expostos nas redes sociais, os memes políticos oferecem uma forma subversiva de questionar os discursos dominantes de governos autoritários.

Gerbaudo afirma que o uso de memes “como meio de contestação política é enriquecido pela prevalência do sarcasmo e da ironia, que são muito comuns nos memes, expondo a fraqueza, a mediocridade ou a ignorância do adversário, ridicularizando a pompa excessiva, a arrogância excessiva dos poderosos”.

Mas também podem ser usados como veículos para o descontentamento político e a raiva.

O ativismo digital na forma de memes é uma forma de expressão importante para as pessoas que vivem em regimes opressivos, em que o debate aberto na imprensa contra as instituições é algo inaceitável.

Um estudo encontrou memes satíricos postados em páginas do Facebook no Marrocos, ostensivamente definidos como “para diversão” ou “de entretenimento” — mas que, na verdade, geravam discussões políticas subversivas sobre a monarquia, que acabavam incentivando a participação política.

É claro que, em regimes políticos mais autoritários, sempre existe a possibilidade de que os memes políticos subversivos sejam censurados de uma forma ou de outra, como ocorreu com o meme do Ursinho Puff, que brincava com o presidente chinês Xi Jinping.

Acredita-se que ele tenha sido o motivo da proibição no país do filme Christopher Robin – Um Reencontro Inesquecível, uma produção da Disney adaptada dos livros do Ursinho Puff.

Em um artigo publicado no Journal of Visual Culture, a escritora e tecnóloga An Xiao Mina afirma que os memes políticos na China são dissimuladamente subversivos para evitar o escrutínio dos censores estatais humanos ou eletrônicos.

Segundo ela, a cuidadosa inclusão de mensagens ativistas em imagens simples, como um gato ou uma lhama, pode disfarçar esses memes como se fossem conteúdo trivial e apolítico, reduzindo a probabilidade de que sejam identificados e bloqueados.

“No mundo de hoje, os memes são as sementes que dão origem aos movimentos sociais”, escreve An Xiao Mina no livro Memes to Movements (“Memes para os movimentos”, em tradução livre).

“Mas, para florescer, eles precisam encontrar seu lugar no terreno fértil das mentes e culturas.”

Em certos casos, os ativistas estão levando a cultura dos memes da internet de volta para as ruas, como ocorreu em Mianmar em 2021 e na Marcha das Mulheres em Washington, nos EUA, em 2017, tentando usar o humor e as imagens desenvolvidas nas redes sociais para reforçar seus objetivos.

Durante a anexação da Crimeia pela Rússia em 2014, memes também foram usados para espalhar ideias por ativistas contrários e favoráveis ao governo, segundo a pesquisa conduzida por Anastasia Denisova, professora de jornalismo da Universidade de Westminster, no Reino Unido, e autora do livro Internet Memes and Society: Social, Cultural and Political Contexts (“Memes da internet e sociedade: contextos sociais, culturais e políticos”, em tradução livre).

O outro lado — a desinformação
Limor Shifman destaca que os memes são usados como aparelhos políticos por todos os lados do debate.

“[Os memes] abalam os equilíbrios de poder e permitem que pessoas comuns expressem suas opiniões, expressem suas ansiedades”, afirma.

“Por outro lado… os memes podem também ser forças dos governos, eles agora são usados por empresas poderosas, também são usados por extremistas de todo tipo.”

Mas os memes podem ter um lado ainda mais sombrio, ajudando a difundir desinformação e teorias da conspiração que podem ter impactos no mundo real, como ficou evidente durante a pandemia de covid-19.

Em vez de serem uma forma de apresentar teorias elaboradas, os memes foram descritos como oferecendo conspirações “compactas”, que podem ser repetidas, adaptadas e amplamente compartilhadas.

No caso da covid-19, muitos dos memes conspiratórios que surgiram foram tentativas de preencher lacunas de conhecimento à medida que a pandemia se alastrava.

“Quando você não tem conhecimento suficiente, você vai preencher as lacunas com qualquer conhecimento que possa encontrar”, afirma o psicólogo forense Alexander Jack, da Birmingham and Solihull Mental Health Foundation Trust, no Reino Unido, que estudou como os memes conspiratórios sobre covid-19 se espalharam entre os pacientes com problemas de saúde mental.

Para essas pessoas, os memes conspiratórios podem ser mais problemáticos, segundo adverte a psiquiatra forense Reena Pancha, copesquisadora do estudo.

“Se você for uma pessoa vulnerável e encontrar alguém ou um grupo de pessoas com as mesmas opiniões, você imediatamente percebe uma sensação de pertencimento e aquilo meio que aumenta a força das suas crenças”, explica.

Mas, à medida que os memes se espalham e se transformam na velocidade da luz, podemos esperar que eles permaneçam como forma de expressão no futuro.

“Este formato de comunicação chegou para ficar porque é uma forma muito estável de expressar sua individualidade e seu senso de comunidade”, afirma Shifman.

Já Gerbaudo destaca que os memes estão evoluindo para incluir mais compartilhamento de vídeos.

“Os vídeos do TikTok têm características de memes”, ele observa.

“Eles reagem a desafios, que têm um certo formato, no qual as pessoas precisam meio que brincar com um certo conjunto de interações pré-estabelecidas.”

Mas os memes são uma força do “bem” ou do “mal”? Tudo depende de como decidimos utilizá-los.

“Eles são modos neutros de comunicação”, segundo Idil Galip.

“Você pode dar qualquer sentido aos memes, dependendo do que queira transmitir.”

O que fica claro é que os memes modestos não devem ser subestimados. Eles escondem complexidade e cultura por trás da sua aparência simples. Online, os memes são importantes facilitadores da comunicação, pertinentes e parte do ativismo digital, que podem nos unir ou nos dividir, dependendo de quem somos e de como interagimos com eles.

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